カラーコスメティックの大手エルフ・ビューティーがナチュリウムを取得し、スキンケアへの範囲を拡大

Jun 22, 2023

CHINA - 2023/08/03: この写真イラストでは、スマートフォンの画面…[+]にエルフビューティーのロゴが表示されています。 (写真イラスト: Sheldon Cooper/SOPA Images/LightRocket、Getty Images)

エルフ・ビューティーは、現金と株式の組み合わせ取引で、破壊的スキンケアブランドのナチュリウムを3億5,500万ドルで買収する最終合意を発表したばかりだ。 美容ジャーナリストから YouTube 美容専門家に転身したスーザン・ヤラによって 2019 年に設立されたナチュリウムは、今年は 9,000 万ドル、調整後 EBITDA で 1,700 万ドルを生み出すと予測されています。

この取引は9月末に完了する予定で、その後、2024年度のエルフの売上に4,800万ドル貢献し、スキンケア分野の売上高が現在の9％から合計18％に倍増すると予想されている。

エルフのスキンケア製品とナチュリウムのスキンケア製品はどちらも、アクセスしやすい大衆美容市場に位置していますが、ナチュリウムの平均小売価格は 18 ドルで、エルフのスキンケア製品は 9 ドルで、ワンランク上です。 しかし、彼らはクリーンで動物実験のない、臨床的に効果的なスキンケアに対する同様の取り組みを共有しています。

「ナチュリウムは、ポジティブさ、包括性、アクセシビリティを通じて、規範を破壊し、文化を形成し、コミュニティを結び付けるために構築されたブランドを備えた、異なる種類の美容会社を設立するというエルフ ビューティーのビジョンと一致しています」とエルフの最高経営責任者タラン・アミン氏は声明で述べた。 「ナチュリウムがエルフ ビューティーに加わることで、私たちがスキンケアに見出している可能性を大幅に加速するユニークな機会がもたらされます。」

Naturium はすでに急速に成長しており、Amazon AMZN を含む DTC ディストリビューション、Target TGT および英国では Spacenk とのパートナーシップを通じて、過去 2 年間の複利年間成長率は 80% と報告されています。

しかし、ターゲット、ウォルマート WMT 、ウルタ、CVS、ウォルグリーンズ、ライトエイド RAD、ブーツを含むエルフの小売流通の拡大に加え、実証済みのマーケティング力により、エルフは 2023 会計年度の純売上高 5 億 7,900 万ドルの 22% をマーケティングとデジタルに投資しました –ナチュリウムのブランド認知度は、現在の 5% レベルから確実に増加します。 これに対し、ボストン コンサルティング グループの調査によると、ニュートロジーナ、セラベ、セタフィル、クリニークの認知度は 60% 以上です。

CFOのマンディ・フィールズ氏は、これを「成長主導の買収と相乗効果主導の買収」と表現した。 これにより、エルフのリーチは米国の美容市場の200億ドルのスキンケア分野に広がり、スタティスタの予測では2028年までにこの市場は250億ドルに達すると予想されている。

現在のところ、目、唇、顔を表すエルフは、美容事業の 180 億ドルのカラー化粧品部門で目覚ましい成功を収めており、2028 年までに 230 億ドルに成長する予定です。

8月初旬に2024年度第1四半期決算を発表した後、純売上高は76%増の2億1,630万ドルに達し、メイベリン ニューヨークとロレアル パリに次ぐ米国第3位のマスマーケット化粧品ブランドに浮上した。カバーガールやレブロンを上回りました。 パイパー・サンドラー氏によると、Z世代の間ではメイベリンの座を引き継いでナンバーワンだという。

最先端のZ世代は現在26歳であり、顧客の80％が27歳から42歳のミレニアル世代であり、ナチュリウムがターゲットとするスキンケアの主要市場へと急速に高齢化が進んでいます。

エルフは 2004 年に設立され、2016 年に株式を公開しました。エルフ コスメティックス、エルフ スキン、植物ベースの美容およびスキンケア ブランドのウェル ピープル、アリシア キーズと提携して開発したキーズ ソウルケアも含まれています。

Elf の核となる価値と手頃な価格での最高の品質に加えて、イノベーションも成功の鍵の 1 つです。 他社が20週間以上かかるのに対し、同社は新製品のコンセプトからオンライン発売まで13週間で開発できる。 Fast Company は、同社を「2023 年世界で最も革新的な企業」の 1 つに挙げました。

ソーシャルメディアで話題を集めることに成功した同社は、そのフォロワーを活用して他の企業とのコラボレーションを構築している。たとえば、最近ではアメリカン・イーグルと提携して、塗るとピンク色に変わる青いリップクリームなど、デニムからインスピレーションを得た化粧品のパレットを開発した。

ただし、ソーシャルメディアだけに依存しているわけではありません。 昨年のスーパーボウルでは、俳優でコメディアンのジェニファー・クーリッジをフィーチャーした30秒のコマーシャルを放映し、パワーグリップ化粧下地の粘着力をからかった。